Quand les entreprises partent en mission

Créé il y a deux ans par la loi Pacte, et brusquement exposé sous les projecteurs par l’affaire Faber chez Danone, le modèle de l’entreprise « à mission » séduit et mobilise les salariés concernés. La solution pour concilier business et intérêt général ? Il faudra déjà convaincre les actionnaires.

Par Stefano Lupieri Publié le 1 juin 2021 à 7:00Mis à jour le 4 juin 2021 à 1:11

« A l’avenir, le Comité de mission de Danone s’assurera que le processus évolue pour être davantage ‘impact oriented’ […] Il pourrait intervenir au-delà de la simple vérification et recommander des moyens de réaliser la mission de manière plus ambitieuse. » Manifestement, Pascal Lamy, président du Comité de mission du géant agroalimentaire et ses acolytes, n’ont pas l’intention de jouer les faire-valoir.

Leur rapport, présenté lors de la dernière assemblée générale de l’entreprise, le 29 avril dernier, était très attendu. Après l’éviction tonitruante d’Emmanuel Faber pour cause de résultats financiers insuffisants, beaucoup se demandaient ce qui allait subsister de cette démarche dans laquelle l’ancien PDG avait engagé son groupe. Certains y ont même vu la preuve que ce nouveau modèle d’entreprise « à mission », promu par la loi Pacte, permettant à toute société d’inscrire dans ses statuts des objectifs d’intérêt général était, sinon mort-née, du moins déjà largement disqualifié.

Avant même la tenue de cette assemblée générale, Gilles Schnepp, président par intérim de Danone, avait jugé bon de monter au créneau pour confirmer « la détermination du conseil d’administration de continuer à piloter l’entreprise selon ce modèle ». Il aurait d’ailleurs fallu un vote à la majorité des deux tiers pour en sortir.

Deuxième vague

Pour l’instant, cette nouvelle forme d’entreprise a plutôt fait la preuve de sa robustesse. Et, si l’on en juge par le doublement au cours des quatre derniers mois, du nombre de sociétés qui l’ont adopté (166 début mai), de son intérêt.

Après une première fournée surtout composée, à quelques grosses exceptions près comme Danone ou le groupe Rocher, par de petites sociétés de services, cette deuxième vague rassemble des entreprises de taille plus importante, actives dans des secteurs beaucoup plus diversifiés. De bon augure, même si encore peu d’entre elles sont aussi connues du grand public que la Maif dans l’assurance, Aigle et Le Slip français dans l’habillement, Léa Nature dans les produits bios, Botanic dans les jardineries ou Invivo dans les coopératives…

« Paradoxalement l’affaire Danone a eu un effet positif car elle a permis de mettre en lumière ce nouveau modèle d’entreprise apparu fin 2019 dans un relatif anonymat », observe Armand Hatchuel chercheur à Mines ParisTech. Lui et son équipe sont à l’origine des travaux sur « l’entreprise à objet social étendu » qui ont nourri le rapport Notat/Senart « Entreprise et intérêt général », lui-même à la source de la loi Pacte.

Texte disruptif

Or, mine de rien, ce texte se révèle assez disruptif car il change la manière dont est définie une société dans le Code civil. Hier constituée dans le seul intérêt commun de ses associés », elle doit, désormais, être aussi gérée  dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité ». Toute association pourrait donc, en théorie, venir lui demander des comptes sur le sujet.

Dans la foulée, la loi offre la possibilité, aux entreprises qui le souhaitent, d’aller plus loin en se donnant une « raison d’être » et, pour les plus ambitieuses, de la transformer en une mission. Avec, à la clef, des objectifs concrets dûment inscrits dans ses statuts. Pour éviter qu’on en reste aux voeux pieux, le texte prévoit la création d’un comité de mission, où siègent notamment les parties prenantes de l’entreprise, chargé de conduire cette politique et de rédiger chaque année un rapport à faire certifier par un organisme tiers indépendant. Le tout étant opposable juridiquement. Plutôt bien bardé donc !

Exercice mobilisateur

« Apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », pour Danone, « permettre à chacun de vivre des expériences sans laisser d’autres empreintes que celles de ses pas », pour Aigle; « réinventer avec panache l’industrie textile française », pour le Slip français; « remettre le commerce au service de l’intérêt collectif », pour Frey, la foncière de centre commerciaux en plein air… Jusqu’à présent, les « raisons d’être » adoptées par ces entreprises pionnières peuvent sembler beaucoup trop générales pour être contraignantes. Pourtant, à en croire leurs dirigeants, s’il est bien fait, l’exercice peut être très utile et mobilisateur.

« Chaque mot de notre raison d’être, ‘rendre l’éducation accessible’, a été soupesé, souligne Pierre Dubuc cofondateur d’OpenClassrooms.Nous affirmons ainsi notre volonté d’inventer un nouvel écosystème éducatif, allant au-delà de la formation ou de l’apprentissage. De le faire fonctionner en synergie avec le dispositif actuel. Et de favoriser son accessibilité tout au long de la vie quel que soit son niveau d’études, sa situation professionnelle, géographique ou financière, voire ses handicaps. » Dans cette start-up en forte croissance, la formule a été bien sûr conçue en collaboration avec les salariés.  Chacun doit savoir pourquoi et dans quel but il travaille chez nous », appuie le manager.

Dans certains cas, la consultation peut être élargie aux clients, fournisseurs et autres parties prenantes. Harmonie Mutuelle, qui est sur le point d’adopter le modèle d’entreprise à mission, a ainsi sollicité près de 350.000 personnes.

De la raison d’être à la mission

Mais, aussi réfléchie et partagée qu’elle soit, la raison d’être ne peut servir que de boussole à l’entreprise sans véritablement l’engager. Pour aller plus loin et la transformer en une mission, il faut lui associer des objectifs opérationnels mesurables.

« Beaucoup d’entreprises qui se sont lancées dans cette démarche étaient déjà de près ou de loin « mission natives », souligne Laurence Méhaignerie, cofondatrice du fonds à impact Citizen Capital. De Frey, promoteur du concept de « green center », au Slip français, qui ne fabrique que sur le territoire national, en passant par Aigle, qui a toujours veillé à la durabilité de ses produits, et a fortiori la Maif ou le Crédit coopératif qui relèvent de l’économie sociale et solidaire, peu partaient d’une feuille blanche.

Objectifs mesurables

« Ce nouveau dispositif nous offre un cadre pour structurer et accélérer la démarche », explique Sandrine Conseiller, directrice générale d’Aigle. L’enjeu étant bien sûr d’aller plus loin que ce qui a déjà été mis en place. L’entreprise d’équipements d’extérieur s’est notamment engagée à porter à 50%, d’ici l’été prochain, la part écoconçue de sa collection.

Chez Frey, on s’est donné pour objectif de réserver, d’ici à 2025, au moins 10% des surfaces de tous les actifs à des activités sociales et solidaires, voire à des commerces indépendants ou des marchés de production en circuits courts. Mais aussi à déployer sur tous ses centres de plus de 50.000 m2 un concept de recyclerie solidaire et des espaces dédiés à la culture et aux associations.

Bien décidé à « rendre l’assurance transparente et impactante », Olivier Jaillon, PDG de la compagnie d’assurances en ligne Wakam, qui vend en marque blanche dans 13 pays, s’oblige, de son côté, à ne plus travailler avec des distributeurs qui proposeraient des garanties inutiles car déjà couvertes. Et, surtout, qui ponctionneraient des commissions trop importantes. Pour crédibiliser le dispositif auprès des forces de ventes, il a nommé à la tête du comité de mission son ancien directeur commercial.  La réalisation de ces objectifs extra-financiers fait désormais partie des critères de rémunération variable », précise-t-il.

Impact sur le business

Encore en devenir, cette démarche a déjà eu des conséquences très concrètes sur le comportement des entreprises qui l’ont adoptée. « Si nous n’avions pas travaillé sur notre raison d’être et défini notre mission, nous ne nous serions probablement pas mobilisés l’an dernier pour aider Bercy à coordonner 1.500 ateliers de fabrication de masques au début de la crise sanitaire », observe Guillaume Gibault, fondateur du Slip français.

Pour certains, l’impact touche aussi le business. « Privilégier les bardages en bois plutôt qu’en métal, comme nous nous l’imposons, coûte évidemment plus cher, explique Antoine Frey. Mais c’est indispensable si nous voulons atteindre notre objectif de neutralité carbone pour 2030. » Pour se stimuler, l’entreprise n’hésite pas à recalculer ses bénéfices en leur imputant le prix de son empreinte carbone.

Confrontée ce printemps à la pénurie de conteneurs dans le transport maritime, la directrice générale d’Aigle, qui s’est aussi fixé comme objectif de renoncer au fret aérien, a préféré recevoir sa nouvelle collection en retard plutôt que remettre en cause son engagement. Dans un autre genre, le fabricant de cadeaux d’entreprise Anaïk, qui se fait fort de « générer un impact positif et durable sur les personnes et la planète dans le secteur de la promotion », n’hésite pas à faire le tri dans ses clients.  « Nous refusons tous les projets de cadeaux futiles qui n’auraient d’autres buts que d’inciter à la consommation », précise son PDG Frédéric Delloye, qui a engagé son entreprise dans une démarche de sourcing responsable.

Convaincre les actionnaires

Tous ces dirigeants ont un point commun : ils ne voient pas ces sacrifices à court terme comme des coûts mais comme des investissements.  « J’ai l’intime conviction que notre performance commerciale et nos futurs profits résulteront des objectifs attachés à notre mission », résume Antoine Frey.

Encore faut-il arriver à en persuader ses actionnaires. « Ils doivent être associés dès le départ à la démarche », assure Olivier Jaillon pour Wakam. En particulier s’il s’agit de fonds d’investissement par nature moins engagés sur le long terme. « Même si tous n’ont pas encore franchi le pas, certains d’entre eux commencent à comprendre que ce type d’objectifs peut devenir un facteur de performance commerciale », indique Pierre Dubuc qui a inscrit la mission d’OpenClassrooms dans son pacte d’actionnariat. Guillaume Gibault a réussi à convaincre l’un d’eux d’intégrer le comité de mission du Slip Français.

Reste que pour une entreprise cotée avec un capital dilué, l’affaire est encore compliquée. Il lui faut faire un gros travail de pédagogie en amont. C’est sans doute ce qui a péché chez Danone. « Il n’y aura pas d’entreprises à mission sans actionnaires à mission », martèle Laurence Méhaignerie, dont le fonds est présent au capital de trois entreprises estampillées : la Camif, OpenClassrooms et la start-up Deuxièmeavis.fr.

Chacun son combat 

Pour autant il faudra aussi que la démarche se précise car pour le moment tout est basé sur le volontariat. Chaque entreprise est totalement libre de déterminer son combat. Pourvu qu’il favorise l’intérêt général.

En se donnant pour raison d’être de « Reconnecter les Français et les Françaises à la nature », Groupe Rocher a choisi de ne pas lier sa mission à son activité. Risquant qu’on lui reproche de retomber dans le registre dépassé des fondations, et accessoirement d’apporter de l’eau au moulin de ceux qui ne voient dans tout cela qu’un nouveau levier de « greenwashing ».

Le PDG Bris Rocher, petit-fils du fondateur, revendique cette décision.  « Le succès du groupe construit par mon grand-père vient de la nature à laquelle nous voulons restituer un peu de ses bienfaits. Nous avons ainsi planté 100 millions d’arbres en treize ans », explique-t-il. Le modèle d’entreprise à mission nous permet pour la première fois d’inscrire cette culture d’entreprise dans nos statuts », assure celui qui vient de se voir confier par le gouvernement une mission  » sur la mise en place et le développement des entreprises à mission.

Nouvelle gouvernance

On le voit donc, le modèle laisse encore beaucoup de marge d’interprétation. Le principal écueil serait qu’on se serve de cette souplesse pour se lancer dans une démarche a minima. Dans le seul but d’arborer l’estampille « entreprise à mission ». « A l’inverse d’une certification, on reçoit son diplôme avant d’avoir passé l’examen », reconnaît la fondatrice de Citizen Capital qui préside la communauté de ces entreprises. Tout se joue après coup, dans la mise en place et le respect des objectifs.

« Nous avons choisi d’être conciliants au début pour ne pas dissuader les bonnes volontés, mais nous entendons bien relayer l’exigence du modèle, insiste Laurence Méhaignerie. Toutes les entreprises n’ont pas encore forcément compris qu’il ne s’agissait pas juste de bricoler une politique de RSE améliorée. Mais bien d’instaurer une nouvelle gouvernance !»

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